Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт – это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п.

Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает, проведение специальных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость разработки теории маркетинга с учетом банковской специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими банками, так и между банками и другими финансовыми институтами.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Маркетинг, как целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США.

Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федерации как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а, следовательно, подчиняется определенным объективным законам.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации.

Маркетинг лежит в основе деятельности всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Существуют две основные группы кредитных операций:

первые – когда банк выступает как кредитор (активные);

вторые – банк выступает как дебитор, или заемщик (пассивные).

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:
· географический принцип – работники маркетингового отдела обслуживают отдельные географически обособленные сегменты или ниши (районы города, области, регионы России)
· рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным сегментам рынка, определенным по различным критериям сегментации (отрасль, VIP-клиент и т. д.)
· товарный принцип – обусловливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, предоставляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги)
· матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации. 

Финансовая группа Лайф – холдинг независимых региональных банков, которая развивается на рынке банковских услуг России с 1993 года. Сегодня в структуру Финансовой Группы Лайф входят несколько самостоятельных коммерческих банков и компаний, независимых от политических партий, государственных органов и частных управленческих организаций. Пробизнесбанк, Экспресс-Волга банк, ВУЗ-банк и Газэнергобанк и др. предлагают максимально быстро и комфортно решить задачу клиента, будь то частное лицо, малое или крупное предприятие. В банках Группы Лайф каждый клиент может получить полный комплекс финансовых продуктов и услуг, а также высококлассное обслуживание.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге.

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную или несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.