Евсеева Н.В.

Раздел 2. Система маркетинга в банковском предпринимательстве

2.4. Коммуникативная политика (продвижение) на рынке банковских услуг

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской сфере основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем:

· постановка стратегических целей коммуникации; определение целевых аудиторий;

· выработка коммуникационной концепции; диагностика коммуникативной ситуации банка;

· разработка плана бизнес – коммуникации;

· определение необходимых изменений в коммуникационной политике;

· выделение ресурсов; реализация коммуникативной политики; контроль;

· оценка эффективности.[1]

Рассмотрим более подробно основные составляющие этого процесса.

Постановка стратегических целей коммуникации

Цели коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом и оперативном уровне должны определяться на основе генеральных целей финансово-банковской структуры (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и маркетинговой политики.

Коммуникативные цели имеют сложную структуру, так как, помимо коммерческих целей, определяемых на тактическом уровне в соответствии с планом маркетинга, содержат некоммерческие цели.

Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам:

1. цели в области сбыта, или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям;

2. цели в области коммуникаций, или косвенное воздействие.

Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж. Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе.

Определение целевых аудиторий

Целевые аудитории бизнес-коммуникаций должны быть четко определены в соответствии с тактическими целями, которые должна реализовать коммуникативная политика. Основными целями, на которые направлена коммуникативная политика, являются коммерческие организации, реальные и потенциальные клиенты, деловые партнеры, являющиеся базовыми для стратегического и тактического маркетинга.

Помимо коммерческих целей, необходимо четко идентифицировать некоммерческие.

Выработка коммуникационной концепции

Цели, целевые аудитории и факторы, воздействующие на коммуникативный комплекс, должны быть комплексно определены на ткущий момент и в соответствии с тенденциями во внешней и внутренней среде. Необходимо выделить ключевые элементы бизнес-коммуникаций, которые являются приоритетными и оказывают сильное влияние на состояние внутренних и внешних коммуникаций.

Учитывая сложность, динамичность и непредсказуемость внешней среды, необходимо разработать несколько сценариев развития коммуникативного комплекса, рассчитанных на более благоприятное и менее благоприятное состояние внешней среды.

В каждом варианте сценария должна быть обоснована комбинация элементов бизнес-коммуникаций с соответствующей предварительной оценкой средств, необходимых для функционирования коммуникативного комплекса.

Диагностика коммуникативной ситуации банка

Диагностика коммуникативной ситуации банка состоит из анализа:
факторов внешней среды,
внутренних и внешних коммуникаций банка.
Анализ факторов внешней среды включает: макросреду маркетинга: политическую, экономическую, культурную, технологическую, социальную и демографическую; коммуникации между банками и государством;
характер правового поля и его влияние на бизнес-коммуникации;
характер налогового поля;
существующую культуру предпринимательства. Анализ внешних коммуникаций банка включает:
описание существующей культуры бизнес–коммункаций;
соответствие коммуникативной политики генеральным целям;
основы позиции банка во внешней среде (лоббирование, обеспеченность финансовыми ресурсами, авторитет, монополия, марка);
динамику корпоративного имиджа и его структуру. В ходе анализа внешних коммуникаций проводится диагностика коммерческих коммуникаций, которые включают характеристику основных коммерческих элементов коммуникативного комплекса:
идентификацию некоммерческих коммуникаций при продвижении продуктов;
характеристику банковских продуктов банка, стадии жизни и использование коммуникативных средств при их продвижении;
определение сервисного комплекса услуг банка;
дистрибуцию банковских продуктов и ценовую политику;
позиционирование банка и описание марки банка;
анализ потребителей, их потребностей, мотивации при выборе банковского продукта;
тип рынка и его динамику (быстрорастущий новый рынок);
анализ коммуникаций с партнерами, посредниками.

Диагностика и анализ некоммерческих коммуникаций должны осуществляться по следующим направлениям:

· коммуникации, связанные со стратегической миссией и определяющие наличие таких бизнес-коммуникаций, как меценатство и благотворительность, позиционирование банка как социального института;

· характер лоббирования и его динамика, взаимозависимость с коммерческой деятельностью.

Диагностика и анализ внутренних коммуникаций банка должен осуществляться по таким направлениям:
анализ системы управления и стиля менеджмента;описание базовых ценностей организационной культуры и выявление степени их прогрессивности;
анализ соотношения организационной культуры и организационной структуры;
наличие в организационной схеме структуры, отвечающей за внешние коммуникации (отдел маркетинга, отдел рекламы и т. д.);
степень влияния руководителей банка на коммуникативные решения, в том числе на распределение коммуникативного бюджета;
логика формирования расходов на коммуникацию (по остаточному принципу исходя из целей и задач стратегии маркетинга, волевое решение руководства, действия конкурентов);
наличие традиций в области использования корпоративных коммуникаций. После диагностики внешних и внутренних коммуникаций необходимо комплексно и системно определить ключевые проблемы коммуникации и факторы, влияющие на внешние и внутренние коммуникации.

Разработка плана бизнес – коммуникаций

Подробный коммуникативный план должен включать программу по каждой бизнес – коммуникации, использование которой предусмотрено в сценарии развития бизнес-коммуникаций.

В рамках программы коммуникации должны быть определены ответственные лица по выполнению коммуникативных мероприятий.

Для реализации программы коммуникации возможен выбор между такими средствами продвижения, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта услуг, прямой маркетинг, личные продажи. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово-банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса) и для продвижения банковских продуктов.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы аналогичен формированию программы коммуникаций банка. Его можно представить в виде определенной последовательности.

Постановка стратегических целей.

Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции и жизни конкретных банковских продуктов.

Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово-банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.

Определение целевой аудитории.

Целевой аудиторией коммуникационной кампании могут быть реальные и потенциальные клиенты, партнеры по бизнесу, т. е. коммерческая сеть, или бизнес-среда.

По отношению к действующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальным клиентам, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющимся потребителями банковских продуктов, будет применяться экстенсивная рекламная политика.

Определение творческой концепции.

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу торговой марки и рекламу продуктов.

В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки и товара, которое определяется стратегическим маркетингом.

Реклама марки тесно связана с развитием финансово-банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово-банковская структура приобрела устойчивый авторитет, коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов.

Товарная реклама, основой которой является продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она осуществляется на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имиджи, в соответствии с которой будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.

Целями подобной рекламной кампании являются:



· информирование потребителей;

· повышение уровня знания потребителя о банковском продукте;

· создание образа продукта, т. е. формирование психологического или символического представления о продукте;

· влияние на субъекты коммуникации таким образом, чтобы заставить их действовать – потреблять рекламируемый продукт.

Разработка формы рекламного обращения.

Под формой рекламного обращения понимают способ его представления.

Можно внедрить наиболее распространенные формы рекламного обращения.

Представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как авторитетные лица, так и рядовые клиенты.

Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.

Демонстрационная реклама. Суть этой формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается простота и удобство предлагаемого продукта.

Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации является возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры.

Применение юмора и мультипликации в банковской рекламе позволяет «очеловечить» имидж банка, что положительно влияет на благосклонность к банку потребителей, требующих к себе персонального подхода.

Использование мультипликации. Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка.

Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей именно благодаря такому способу подачи информации способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.

Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации.

Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.

Выделение ресурсов.

Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом.

Программа рекламы.

Программа рекламы должна содержать:
цели рекламы;
коммуникативные целевые аудитории;
объект продвижения (продукт, марка);
сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции:
частоту их воздействия на целевую аудиторию;
выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ, необходимые материальные носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакции;
определение поддержки со стороны других бизнес-коммуникаций;
определение последовательности реализации рекламных мероприятий во времени.


---------------
[1] Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001 – 440 с.