Евсеева Н.В.

Раздел 3. Организация маркетинга в банке

3.3. О маркетинговой стратегии Лайф банка в сфере кредитно – финансовых услуг

Финансовая группа Лайф – холдинг независимых региональных банков, которая развивается на рынке банковских услуг России с 1993 года. Сегодня в структуру Финансовой Группы Лайф входят несколько самостоятельных коммерческих банков и компаний, независимых от политических партий, государственных органов и частных управленческих организаций. Пробизнесбанк, Экспресс-Волга банк, ВУЗ-банк и Газэнергобанк и др. предлагают максимально быстро и комфортно решить задачу клиента, будь то частное лицо, малое или крупное предприятие. В банках Группы Лайф каждый клиент может получить полный комплекс финансовых продуктов и услуг, а также высококлассное обслуживание.

Процесс соединения компаний особенно усиливается на современном этапе. Существуют несколько причин такого слияния. Расширяя спектр банковских услуг, предприятия стремятся увеличить количество целевой аудитории, а также усилить конкурентоспособность, с целью устранения бывших банков-конкурентов.

Маркетинговый подход, который используют многие компании, позволяет сделать анализ и оценку необходимой информации и разработать стратегию дальнейшего развития. В условиях рыночной системы главными целями деятельности любого предприятия являются реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эти же цели стоят и перед руководством коммерческого банка, поэтому для их выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского – маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Как же некоторые фирмы увеличивают свои капиталы и получают возможность контролировать рынок?

Существует два пути расширения бизнеса: внутренний и внешний. Лайф банк для успешной позиции на рынке использует оба пути. Фирма расширяется внутренне: строит новые здания, открывает дополнительные офисы, увеличивает штат сотрудников. Однако, используется и второй путь успешного развития – присвоение других компаний путём слияния.

Формирование Группы Лайф началось в 2003 году, когда Пробизнесбанк приступил к созданию финансового холдинга горизонтального типа.

Сегодня в состав Финансовой Группы Лайф входят:
· ОАО АКБ "Пробизнесбанк"
· ОАО АКБ "ВУЗ-банк"
· ЗАО АКБ "Экспресс-Волга",
· ЗАО "НАЦИОНАЛЬНЫЙ БАНК СБЕРЕЖЕНИЙ",
· ООО "Пробизнес-Девелопмент",
· ОАО "Газэнергобанк",
· ОАО "Банк 24.ру",
· ОАО "Коммерческий банк "Пойдём!",
· ООО "Факторинговая компания "Лайф".

Финансовая группа Лайф сегодня – это более 260 офисов в 75 регионах и более 1,5 млн. клиентов. Банк занимает уверенные позиции на рынке банковских услуг в регионе, имеет хорошую имиджевую и рекламную составляющую. Финансовая группа является членом всех основных российских торговых площадок, постоянно улучшает уровень сервиса, разрабатывает новые продукты с использованием накопленного опыта и лучших практик из разных областей управления и бизнеса. Свидетельством тому служит высокий международный кредитный рейтинг. Группа входит в Топ-40 крупнейших кредитных организаций по размеру активов, в Топ-20 российских банков по объему привлеченных вкладов физических лиц, в десятку самых "карточных" российских банков. В последние годы Группа поддерживает темпы роста кредитного портфеля на уровне +20 % в год, что свидетельствует о масштабном развитии кредитования, в том числе потребительского кредитования, экспресс – кредитования, кредитных карт и целевых кредитов жителям большинства городов страны.

Принцип работы финансовой группы Лайф: (Пусть ничто не мешает клиенту зарабатывать на финансовых рынках так же успешно, как это делают профессионалы рынка.) Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федерации как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а, следовательно, подчиняется определенным объективным законам.

Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов – кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком, как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.

Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений.

Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводят к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.

В переходный период, характерный для экономики нашей страны, происходит естественная коммерциализация специальных государственных банков, которые превращаются в коммерческие, а, следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчинения ее законам рынка. Основным из этих законов является получение прибыли, которую банки приобретают за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесет выгоды.

По своей природе банк как элемент рыночной структуры является конкурирующими предприятием. Главная цель его деятельности – обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Он аккумулирует свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем направляет их на финансирование накопления реального капитала. Посредничество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.

Продуктом деятельности банка являются, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. В Лайф банке предоставляют услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым – активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты).

Надежность и стабильность, безусловно, будут основными факторами при выборе банковского учреждения. Из нескольких надежных банков клиент выберет тот, который обеспечивает удобство, качество обслуживания. Для достижения и сохранения реального конкурентного преимущества банки предлагают клиентам более широкий выбор услуг и современный сервис, причем на всех фазах общения с банком. Именно эти факторы влияют на окончательный выбор клиента.

О надежности и безупречной репутации Финансовой Группы Лайф говорят следующие факты:

"Пробизнесбанк" победил в номинации "Финансовые услуги" премии "Права потребителей 2010", входит в число крупнейших российских банков по размеру активов, в число крупнейших розничных банков, в Топ-20 самых надежных банков России;

"ВУЗ-банк" признан лучшим инновационным предприятием в Свердловской области, вошел в Топ-3 лучших финансовых учреждений Екатеринбурга и в 200 крупнейших банков России;

Банк "Экспресс-Волга" стал лауреатом премии "Марка года" в 2010 году, входит в Топ-50 по объему вкладов населения, Топ-100 по кредитам населению и в Топ-200 крупнейших банков России;

"Газэнергобанк" стал лауреатом конкурса "Калужский брэнд 2009" и премии "Наиболее динамично развивающийся банк региона", активно работает на рынке ипотечного кредитования и является вторым по величине расчетным банком в Калуге и Калужской области.

В условиях высокой конкуренции банков в регионе проблема надёжности и безупречной репутации становится особенно острой и актуальной. Стратегия Лайф банка основана на выстраивании поистине партнерских, доверительных отношений с Клиентом, построенных на открытом многолетнем партнерстве и взаимном интересе.

Лайф банк (генеральная лицензия ОАО АКБ «Пробизнесбанк» №2412) работает в Ивановской области под брендом «Лайф банк» и представлен на ее территории практически во всех крупных городах и районных центрах. Каждая организация, входящая в состав Финансовой Группы Лайф, является одним из лидеров на рынке своего региона и успешно реализует уникальные модели развития бизнеса.

Уже не раз Лайф Банк (Пробизнесбанк) делом подтверждал один из своих основополагающих принципов - «честность и открытость». Его руководители не боятся идти на прямой диалог с представителями СМИ, не пасуют перед самыми острыми вопросами.

Высокая степень конкуренции заставляет искать все новые методы борьбы за лидерство в сфере продаж банковских продуктов, удерживать постоянных клиентов и привлекать новых. Залогом успеха в этой борьбе является постоянное стремление к совершенству и создание конкурентных преимуществ, для чего необходим непрерывный контроль и отслеживание качества сервиса и обслуживания.

Банк предоставляет клиентам весь спектр услуг, включая как традиционные, так и инновационные, например, факторинг. В Лайф банке существует три основных направления развития бизнеса – розничный бизнес (работа с физическими лицами), малый и средний бизнес (работа с юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями), корпоративный бизнес (работа с крупными клиентами – юридическими лицами).

Современный банковский рынок отличает высокая степень конкуренции, игроки на этом рынке давно поняли, что цена банковских продуктов уже не является основой для выбора клиента. На этот выбор влияет атмосфера внутри офиса, физическая доступность, работа с возражениями, дистанционные каналы для взаимодействия с банком. Руководство Лайф банка кардинальным образом изменило подход к клиенту, применяя принцип комплексного подхода. Проанализировав основные пожелания клиентов, а также сложившуюся ситуацию на рынке банковских услуг возникла необходимость выходить на качественно новый уровень обслуживания, совмещая в себе целый комплекс предоставляемых услуг.

Поскольку Лайф Банк позиционирует себя как банк с комплексным обслуживанием, значительно была усовершенствована система кредитования. Снижены процентные ставки по кредитам, причём на небольшие сроки кредитования, ставки – ниже рыночных. Кроме того, была увеличена сумма кредитования без залога при положительной кредитной истории (от 3000 руб. до1000000 руб.)

Данная сумма была установлена, исходя из пожелания клиентов, выявленных в ходе опросов и работе с рекламациями, увеличен срок кредитования по залоговым кредитам (от 5 до 10 лет), что особенно важно при больших суммах кредитования. Поскольку платёж разбивается на большой срок, и ежемесячно можно выплачивать любую, даже небольшую сумму при крупной общей сумме кредита. Чтобы взять потребительский кредит наличными или получить кредитную карту достаточно 1 посещения офиса банка, 1 звонка по круглосуточному бесплатному телефону в своем городе или оставить заявку на кредит онлайн на сайте, после чего менеджеры перезвонят в течение 15 мин, проконсультируют и заполнят анкету на получение кредита наличными.

В банках входящих в Финансовую Групп Лайф работают опытные сотрудники, которые всегда помогут подобрать удобные условия кредитования и оформить потребительский кредит наличными, в том числе быстрый экспресс кредит до 100 000 руб в офисе банка за 1 час, целевой кредит наличными на обучение, медицинские услуги, туризм или фитнесс или получить кредитную карту.

При выдаче кредита учитываются любые виды доходов, в том числе, доходы членов семьи. Для получения кредита требуется минимум документов. Есть возможность досрочно погасить кредит без ограничений, а также оформить кредит без поручителей и справки о доходах. Клиент выбирает число месяца для платежа за кредит.

Таким образом, кредит становится доступным для любого клиента, а учитывая небольшой объём документов и срок выдачи кредита 1 день с момента их предоставления. Лайф Банк является одним из самых выгодных партнёров на сегодняшний день. При этом партнёрство всегда предполагает ответственность и желание придти на помощь в любой ситуации, а также создать максимально благоприятную атмосферу для своих клиентов.

На сегодняшний момент одним из самых инновационных дивизионов является направление работы с малым и средним бизнесом. Данный бизнес начал свою активную работу с предпринимателями Ивановской области в начале 2010 года. И насчитывал около 1000 клиентов пассивного и 650 клиентов активного направления. В настоящие время база клиентов уже превышает 2000 пассивного направления и 1000 активного.

В поиске каналов привлечения клиентов в Лайф Банке используются самые нестандартные подходы. Основной расчет в продажах делается на менеджеров. Лайф Банк один из немногих банков, который набирает персонал и проводит его обучение. Он работает в рамках заключённых договоров сотрудничества со многими Высшими учебными заведениями, в том числе с Ивановским филиалом Российского государственного торгово-экономического университета, что позволяет получать студентам практические профессиональные знания, а Лайф Банку – грамотных специалистов. В прошлом году в Лайф банке был запущен проект «Стажеры». Цель проекта подготовить высокопрофессиональных клиентских менеджеров. В штате банка имеется бизнес-тренер, который проводит командные и индивидуальные тренинги на базе учебного центра. Для проведения занятий привлекаются специалисты в той или иной области.

После проведённой презентации (март 2011 г.) сотрудниками Лайф Банка в ИФ ГОУ ВПО «РГТЭУ» были приглашены все желающие обучатся по проекту «Стажёры». В настоящее время в число стажёров отобраны и приняты для обучения 6 наиболее перспективных студентов дневного обучения. Стажёров обучают особенностям техники продаж и умениям найти профильного клиента. За каждым стажером и пассивным менеджером закреплено определенное количество агентов, таким образом, у каждого из них свой персональный менеджер.

В результате проекта «Стажеры», доля в продажах дивизиона малого и среднего бизнеса от молодых специалистов в отдельные периоды достигала 50 %, общее количество продаж от молодых специалистов с начала года выросло в 9 раз. За 3 месяца в штат сотрудников перешло 5 стажеров в отдел развития малого и среднего бизнеса и 3 в отдел кредитования малого и среднего бизнеса.

Одним из основных каналов маркетинговой стратегии дивизиона малого и среднего бизнеса является прямое привлечение клиентов сотрудниками банка. Каждый менеджер в день делает от 15 до 80 звонков, из которых не менее 30 % должны закончится сделкой. Источниками привлечения являются базы клиентов, сформированные самостоятельно менеджерами, интернет, газеты, журналы, справочники, а также личные связи.

Кроме стандартной операционной системы, каждый менеджер ориентирован на поиск инноваций. В результате такой направленности в Лайф банке появились уникальные источники продаж. К ним можно отнести семинары в Управлении Федеральной налоговой службы по Ивановской области, которые проводятся не менее одного раза в месяц. В некоторых случаях после презентации проведённой сотрудниками, клиенты сразу идут в банк для открытия расчетного счета.

Менеджеры Лайф банка для привлечения клиентов разместили промостойку в торговом центре, где находится многофункциональный расчетный центр. Около стойки присутствует стажер, который проводит первичную консультацию и предлагает воспользоваться услугами банка всем выходящим из МРЦ предпринимателям. С целью эффективной работы менеджеры постоянно проводят переговоры с руководством торговых центров о массовом переводе всех организаций на РКО в Лайф банк.

По дивизиону по менеджерам составлен график движения «к подвигу». У каждого менеджера свой недельный план. Это ориентирует специалистов на достижение конкретной, уже известной цели выходить к концу третьего месяца работы на производительность свыше плановой.

Одним из направлений маркетинговой стратегии является работа с агентами – юридическими и физическими лицами. Уже в феврале доля этого канала в общем объеме продаж превысила 30%. Важным моментом в работе с агентами являются партнерские отношения – размещение визиток на стендах в операционных офисах отделений Лайф банка, изготовление совместных визиток, проведение общих семинаров, при этом агенты указывают Лайф банк в качестве партнера во всех проводимых мероприятиях. По результатам работы ежемесячно выбирается лучший агент, которому вручается сертификат.

Другим направлением развития банковского бизнеса является ориентация на уже существующих клиентов банка с помощью программ лояльности. Это не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции к праздникам и не только, предоставляемые бонусы и скидки, подарки, сюрпризы, и поздравление клиентов с днем рождения. Потенциальные клиенты получают сертификаты на предоставление скидки по кредиту 1 % и месяц бесплатного обслуживания по счету. Продолжительность акции может колебаться от одного месяца до трех. Среди клиентов банка большой отклик получила акция «Дружба в цене». Каждый клиент, который порекомендовал Лайф своему партнеру, получает на выбор: один месяц бесплатного обслуживания, сертификат на мойку машины, бизнес ланч или посещение салона красоты.

Финансовая группа Лайф уделяет большое внимание улучшению качества обслуживания клиентов, постоянно развивая и совершенствуя комплекс проектов по сбору рекламаций, измерению лояльности клиентов и предупреждая повторения уже решённых ситуаций в будущем. Любой клиент или сотрудник компании может сообщить свои замечания или пожелания по обслуживанию всеми возможными способами: оператору при обслуживании ЦТО(центр телефонного обслуживания) по телефону в клиентском зале, заполнить карточку со "смайликом" в отделении банка или форму обратной связи на сайтах группы. Сотрудники также могут оставлять заявки во внутренней системе Lotus. В Лайф банке относятся к каждой жалобе как к подарку! Все отзывы и пожелания рассматриваются и на них обязательно приходит ответ, содержащий информацию о принятом решении.

Уникальность, системы улучшения качества работы группы Лайф состоит в том, что она не только собирает идеи по улучшению сервиса и реализует инновации, но и при выявлении нарушений в процессах обслуживания, сокращает операционные риски за счет внесения системных изменений в работу подразделений. Таким образом, решается текущая проблема и снижается вероятность возникновения подобных ситуаций в будущем.

В результате анализа данных разрабатываются и реализуются самые различные решения от простых пожеланий клиентов, например, сделать крючки для сумок в кассах отделений, до сложных проблем, связанных с техническими недоработками.

Комплексный подход к улучшению качества обслуживания включает не только систему реагирования по рекламации, но и «Сатметрикс» – систему измерения лояльности клиентов. «Сатметрикс» инициирует диалог с клиентами и позволяет оперативно реагировать на ожидания, требования, жалобы и комментарии Клиентов, даёт возможность сформировать идеальное клиентское предложение и непрерывно улучшать сервис. Следуя единой системе работы с откликами клиентов, банк становится максимально привлекательным для сотрудничества.

В Лайф банке проводят масштабные рекламные кампании, которые содержат побудительные мотивы для целевой аудитории и распространяются по правильно выбранным каналам коммуникации.

Все указанные мероприятия позволяют Лайф банку достигать результативных показателей. За последние три месяца Лайф банк открыл около 600 расчетных счетов, что позволило опередить многие ведущие банки Ивановской области. По сравнению с предыдущим годом показатели по расчетным счетам были увеличены в 4,5 раза. Такая же динамика и по росту доходов.

В декабре 2010 года было проведено исследование по изучению оценки уровня известности Лайф банка в городе Иваново. В ходе исследования определены позиции банка в рейтингах спонтанной и подсказанной известности, проанализировано восприятие имиджа банка населением города. Брэнд Лайф банка занял четвертое место, заработав 20 % узнаваемости. Уровень известности Лайф банка по сравнению с прошлыми результатами исследования повысился на 72 %.

Таким образом, можно отметить что, маркетинговый подход в деятельности Лай банка имеет большое значение. Лайф банк является динамично развивающимся банком. Постоянно растущая филиальная сеть позволяет иметь устойчивую и стабильную ресурсную базу, а также возможность реализации высокодоходных инвестиционных проектов. За время стремительного развития банков Группы Лайф, были опробованы и внедрены множество технологий и решений, уникальных для банковской отрасли, которые сегодня позволяют быть уверенным финансовым помощником для клиентов абсолютно разного профиля, от частных клиентов, с разным уровнем дохода, до крупных холдингов и компаний различных отраслей.[1]


-----------------------
[1] Евсеева Н.В. Актуальные проблемы экономики, торговли, управления. Сб. статей НПК РГТЭУ. – Иваново, 2011. «Актуальные проблемы экономики, торговли и управления. «К вопросу о маркетинговой стратегии Лайф банка в сфере кредитно-финансовых услуг». – С. 150–157.