Евсеева Н.В.

Раздел 3. Организация маркетинга в банке

3.1. Маркетинговые службы банка

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

· географический принцип – работники маркетингового отдела обслуживают отдельные географически обособленные сегменты или ниши (районы города, области, регионы России)

· рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным сегментам рынка, определенным по различным критериям сегментации (отрасль, VIP-клиент и т. д.)

· товарный принцип – обусловливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, предоставляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги)

· матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении: потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т. д. с выделением основных, наиболее важных потребительских групп;

· клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности кредитование;

· по каждому клиенту ведется своя кредитная история; конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

· финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты)

· государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.), в частности правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитеты по статистике и т. д.; СМИ (радио, телевидение, пресса и т. д.);

· результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами.

Основные направления маркетинговых исследований в банковской сфере: определение доли рынка, обслуживаемой банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация как по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т. д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка по тем же параметрам); определение доли рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т. д., при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента, знания его потенциальных потребностей и возможностей, мотивации клиентов банка при пользовании его услугами или причин перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют, опираясь на выбранную ими концепцию. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам: достаточность капитала и прочность положения на рынке; возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; удобное территориальное расположение; возможность открытия валютного счета; возможность получения кредитов.

Для удержания клиентуры и привлечения новой прежде всего необходимо рассмотреть возможности: предоставления более гибкой кредитной политики филиалам; улучшения качества обслуживания клиентов путем увеличения количества помещений для работы с клиентами; ускорения поступления денежных средств по валютным операциям; расширения рекламы комплекса услуг, предоставляемых филиалами банка; расширения комплекса услуг, предлагаемых филиалами.