Евсеева Н.В.

Раздел 2. Система маркетинга в банковском предпринимательстве

2.2. Ценовая политика банка

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную или несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Ценовая политика банка – установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

1) На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Однако в конкретной текущей ситуации может возникнуть задача максимизации роста продаж для увеличения рыночной доли и опережения конкурентов. В условиях конкуренции и изменения конъюнктуры рынка задача максимизации прибыли может быть сформулирована по-другому: например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели – установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте.

2) Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся:
затраты на оказание услуг,
качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т. п.),
быстрота и качество обслуживания,
выбор рыночных сегментов,
имидж банка,
наличие дополнительных услуг,
жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся:

уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность;

· наличие ресурсов,

· уровень инфляции,

· наличие конкуренции,

· цены конкурентов на аналогичные услуги,

· аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства.

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

3) После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путем суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;

· расчет цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

· определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т. д

Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.
2.3. Сбыт (распределение) банковских услуг

Система сбыта – организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

Организация продаж включает:

· организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

· организацию каналов распределения услуг на уровне головного офиса или филиала,

· на национальном, региональном или местном уровне;

· выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т. д.);

· изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.