СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ И ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Ткачёва А.М.  

Ст. преподаватель кафедры ЭУТП и СУ ИФ РГЭТУ

Жизнь человека складывается из бесконечно разнообразных действий, видов деятельности, возникновение которых обусловлено потребностями. В существующей системе деятельности основополагающей является деятельность, направленная на получение индивидом средств существования. Одни и те же виды деятельности могут быть для одних могут быть основным источником их существования, профессионально-трудовой деятельностью, а для других - свободным видом деятельности во внерабочее время. Следует при этом подчеркнуть, что материальная деятельность, на которой основывается, и из которой вытекают все другие виды деятельности, представляет собой необходимую основу воспроизводства человека как творческого существа. Биологические потребности и материальная деятельность человека не сводится лишь к приготовлению и приему пищи. Они включают широкий спектр видов деятельности: уход за детьми, покупку товаров, уборку жилищ, ремонт домашней одежды, техники, активный отдых и т.д. Такие виды деятельности называют бытовыми. Это и есть та область жизнедеятельности человека, где наиболее полно находит применение сервисная деятельность в любом виде. Таким образом, услуги относятся к социальным элементам быта. Сервисные предприятия удовлетворяют потребности населения с учетом индивидуальных запросов личности посредством предоставления услуг, где услуга выступает как единства процесса и результата трудовой деятельности по удовлетворению потребностей. Круг потребностей определяется функциональными особенностями сферы обслуживания как института сервисной деятельности:

освобождение человека от домашних дел

увеличение свободного времени человека и создание необходимых условий для его творческого развития.

формирование разумных потребностей людей путем воспитания культуры поведения, пропаганды эстетических ценностей, нового и значимого в области моды, бытового дизайна и т.п.

 В настоящее время потребности в развитии услуг выходят за рамки сугубо экономических потребностей. Процесс экономического роста сопровождается ростом числа услуг, направленных на совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических возможностей, удовлетворение его культурных и социальных запросов. Современные услуги совершенствуются на основе компьютеризации, информационных технологий, новых средств коммуникаций. Возник и стремительно утвердился на рынке ассортимент новых услуг, совершенствуются традиционные виды услуг, повышаются показатели качества обслуживания. Снимая технологические барьеры в передаче многих услуг на расстоянии, новые технологии открывают для них мировой рынок. Внутренними задачами развития сервисных предприятий является повышение качества услуг, повышение производительности и эффективности труда и дифференцирование деятельности. В современных условиях бизнес все в большой степени ориентируется на запросы потребителей, производство сложной наукоемкой продукции, выход на мировые (глобальные) рынки, глобализацию экономики. При этом усиливается взаимосвязь предприятий, поскольку ни одна компания не существует абсолютно изолированно от других. Ни одна компания в настоящее время не может развиваться обособленно, даже основываясь на законах и планах продаж, которые когда-то помогли компании сохранить позицию на рынке. Компании руководители, которых еще не начали мыслить глобально, упускают свой шанс экономического развития. Современный лозунг передовых предпринимателей: « Мыслить глобально – действовать локально «. Охватывая своим стратегическим планом несколько «горизонтов» планирования, компания, решая сегодняшние задачи, создает потенциал будущего развития. Именно необходимость создать для компании потенциала будущего развития раскрывает перед сервисным предпринимателем с его высокой квалификацией и «видение» будущего «окно возможности для продаж» своих услуг. Но это же обстоятельства порождает и серьезную проблему: сегодня потенциальный клиент имеет массу текущих забот, а сервисный предприниматель отвлекает его от них, обещая «потом» будущие успехи. Сервисные предприниматель при подготовке своих предложений должен учитывать основные факторы, определяющие возможные потребности потенциальных клиентов. Позиция, занимаемая клиентом в отрасли. Если компания по мере роста овладеет все большей частью рынка, она добивается устойчивой позиции в отрасли. Иногда она захватывает лидерство и «перекрывает» всех конкурентов. По мере того как это преимущество начинает представлять ценность для потребителей, компания может начать «эксплуатировать» свое имя (имидж товаров, услуг). Такая фокусировка неизбежно приводит к сосредоточению внимания на собственных проблемах компании и уменьшению внимания к нуждам потребителей. Преимущество в продажах товаров, услуг. Достижение преимущества в области продаж в некоторых случаях не имеет ничего общего с преимуществом товаров, услуг, экономическим преимуществом или преимущественным положением в отрасли. Оно достигается искусственно стимулируемым спросом и определяется профессионализмом специалистов в подразделении маркетинга.

 Сегодня основную ценность представляют люди и их идеи. Практически очень сложно произвести полный анализ, например комплексной пищевой добавки, к тем более сложного многокомплектного лекарства. Поэтому потребитель вынужден принимать на веру то, что «прописано» в рекламе. Компания, осознающая это, открыта для сервисного предпринимателя, предлагающего например, новые методы и оборудование для оценки новых препаратов (лекарств, добавок, материалов). Традиционные источники достижения преимуществ в конкретной борьбе важны, но в современных рыночных условиях очень важно быть независимым от них, завоевать лидерство и отстаивать его, опираясь на строгие научные данные. Отношение к проблемам потребителей и предпринимаемым попыткам управлять «средой обитания» покупателя. Обычно проблемы бизнеса вызываются проблемами продаж. Но за проблемами бизнеса, как правило, стоят политические причины. Проблемы в области культуры- это еще один пласт проблем при потреблении. Поэтому производящая компания принимает во внимание социально-политические и культурные аспекты, характеризующие среду обитания покупателя в целом. Внимание к конкурентам и попытки «управлять» конкурентной борьбой. Любая тактика продаж компании должна, хотя бы в какой-то мере создавать неудобства для конкурентов. Любая тактика построения партнерских отношений должна в той или иной мере вызывать иммунитет против конкурентов. Управление конкурентной борьбой позволяет завладеть областью деятельности конкурентов и расширить собственную нишу рынка. Профессионализм сервисных предпринимателей - это то, что позволяет управлять решением проблем потребителя и добавить успеха в быстро изменяющейся деловой обстановке.

Начинающий сервисный предприниматель, обладающий ограниченными возможностям управлять проблемами потребителя и практически не умеющий давать отпор конкуренту

Типичный сервисный предприниматель, делающий значительный акцент на «продаже себя» и устанавливающий равноправные отношения с потребителями, но имеющий ограниченные возможности противостоять конкурентам

 Конкурентоспособный сервисный предприниматель, способный управлять и первой и второй группами проблем, способный своими знаниями и умением достигать преимущества, а конкурентной борьбе

Конкурентоспособный сервисный предприниматель – консультант (советник) – это высший уровень профессионала в области сервисных услуг. В этом случае профессионализм и способности сервисного предпринимателя позволяют всем потребителям вести успешный бизнес, что обеспечивает ему своего рода иммунитет против конкурентов, удовлетворенный потребитель обращается к нему не только за услугами, но и советуется с ним по поводу развития своего бизнеса.

 Деятельность сервисных предпринимателей различного уровня профессионализма определяется рядом факторов. Намерения. На нижних ступенях профессионализма предприниматели, как правило, ориентированы на выживание в процессе перехода с одной стадии на другую, работая с определенным клиентом или на определенной территории. Профессионал более высокого уровня устанавливает тесные взаимоотношения с потребителями и отслеживает действия потенциальных потребителей. Акцент. Предприниматели на нижних ступенях профессионализма делают акцент исключительно на собственных персонах и на распространяемых товарах, услугах. Профессионал в центре внимания ставит проблемы бизнеса потребителя, стремясь совместно с ним оказывать сопротивление конкурентам. Взаимоотношения. На нижних ступенях профессионализма взаимоотношения могут иметь случайный характер. Профессионал стремится создать доверительное, тесное взаимодействие, опирающееся на взаимные интересы и даже единство взглядов. Ценность для потребителя. Начинающий сервисный предприниматель в худшем случае представляет собой «каталог» товаров и простейших услуг. В лучшем случае он помогает сделать выбор в процессе работы с различными пожеланиями и требования потребителя. Профессионал свою ценность для потребителя видит в том, чтобы не только оказать услуги, но и внести реальный вклад в его бизнес и даже развитие стратегического направления бизнеса. У потенциального потребителя психологически заложены четыре причины для позиции «не покупать новых услуг, не менять статус-кво». Любая покупка- угроза стабильному состоянию, ибо покупка – начало изменений в семье или на предприятии потребителей. У любого человека неизбежно уже был опыт отрицательный приобретений, и он старается избежать повторения неудачных прошлых дел. Мастерство сервисного предпринимателя заключено в эффективном использовании науки искусства для достижения цели, начиная с преодоления неудач потребителя в прошлом. Наука дает мастеру предпринимателю строгие систематизированные знания, позволяющие объяснить и предсказать процесс протекания взаимодействий с потребителям. Взаимодействие – это общение и убеждение.

 Общение при осуществлении деловых операций происходит в свободной и творческой манере. Сервисный предприниматель должен обладать и успешно применять творческие приемы искусства общения. Эффективно работающий сервисный предприниматель продает не продукцию (товар, услуги) он продает решения (решения проблем своих клиентов), выступает как помощник в решении проблем клиентов. Если сервисный предприниматель за счет успешно реализованной сделки решает проблемы клиента, то выигрывают оба: и предприниматель, и клиент. Продавец (сервисный предприниматель) должен стать участником сделки, советником покупателя. Успешный сервисный предприниматель добивается повторяемости бизнеса т.е повторное обращение клиентов к данному виду услуг, товаров. Главная цель сервисного предпринимателя установить отношения, прежде всего доброжелательные, ибо если торговый диалог не возникает, то не будет ни каких иных последствий, так что не должно быть известно сервисному предпринимателю о клиенте? Прежде всего, следует помнить, что потребитель – человек, и ничего человеческое ему не чуждо. Он уже неоднократно имел негативный опыт приобретений и опасается, что продавец пытается «всучить» ему ненужный товар, расхваливая те потенциальные услуги, которые следуют за товаром. Покупатель зачастую не видит и не чувствует на сколько ему выгодно предложение продавца. Иными слова перед сервисным предпринимателем всегда находится потребитель, который уже сформулировал для себя четыре довода, чтобы не покупать товар или услугу.

Не доверяю

Не поможет

Не нужно

Не удовлетворит

Таким образом, сервисный предприниматель должен отчетливо понимать, что как правило, перед ним клиент, априори настроенный на осторожность и негативность по отношению к нему( как к человеку и продавцу). Действия сервисного предпринимателя должны быть направлены на чувства потенциального клиента. Эти действия должны изменить у клиента негативное восприятие предстоящей совместной работы на противоположное. Как преодолеть эти негативные чувства? Преодоление первого барьера – достижение взаимопонимания. Внутренний барьер клиента «не доверяю» преодолевается имиджем предпринимателя, имиджем надежного человека. Вы готовитесь к встрече с клиентом. Для этого необходимо обдумать и составить план встречи при начале встречи. Предпринимателю необходимо понимать, что при начале встречи недоверие у клиента велико и необходимо время, что бы он освоился в новой обстановке, перед тем, как развивать деловой контекст.

 Четыре элемента взаимопонимания должны быть на вооружении у предпринимателя: уверенность, компетентность, общность интересов, серьезность и честность намерений. Надо умеренно демонстрировать их. И когда будет луч отчужденности, можно смело двигаться вперед, используя мощный алгоритм действия «Цель - технология - результат». Преодоление второго барьера - раскрытие потребностей. Для преодоления барьера « не нужно» использовать модель «раскрытия потребности» Процесс раскрытия потребности покупателя подобен процессу шелушения лука. Слой за слоем все глубже и глубже следует проникать в потребности клиента, задавая ему уместные вопросы и все более компетентные вопросы. Не следует формулировать предложений о покупке, пока вы не поняли, что и для чего хочет купить клиент. Необходимо понять мотивы покупки. Эти мотивы могут быть двух типов: персональные (показать пример, быть лидером, быть престижным) или производственные (увеличить производительность). Как правило, имеет место сочетание мотивов при преобладании одного из них. Алгоритм взаимодействия на этой стадии: « Потенциальная сделка – Решение проблемы клиента – Выгоды для клиента « Чтобы этот алгоритм был успешным, следует все время не упускать из вида и внимания алгоритм анализа «Проблема – Причина проблемы – Возможные решения – Альтернативы выбора» Продавец составляет и реализует план раскрытия потребностей клиента и формирует у него желание купить. Необходимо помочь покупателю приобрести уверенность в том, что он правильно поступает, осуществляя сделку с данными конкретным сервисным предпринимателем. Самым главным препятствием на этой стадии общения может стать категорическое «нет» клиента или он заявит «Я хотел бы подумать и посоветоваться».

   Поэтому продавец должен чувствовать настроение клиента и при ощущении неуверенности клиента, лучше еще потратить время на усиление желания купить. Веские гарантии и чувство уверенности могут возникнуть у клиента в ответ на рассказ о том, что другие клиенты были довольны покупками и пользованием именно этого товара, услуги и добились успеха. Следует улавливать присутствие невысказанных сомнений и нейтрализовать их. Когда есть уверенность в том, что преодолен барьер «не нужно» и потребности в товаре, услуге раскрыты, следует приступить к формулировке существа сделки согласно «Модели соглашения о сделке». Преодоление третьего барьера – преодоление возражений клиента. Формирование у клиента желания купить приводит к активизации у него внутреннего барьера «не поможет». У клиента может возникнуть сопротивление к начинающимся вследствие совершения сделки изменениям, начинают появляться сомнения и возражения. Эти возражения могут появиться в любой момент, но существует тенденция их появления к моменту принятия решения и совершения сделки. Продавец должен мгновенно решить: следует ли обсуждать возражения или уместно вежливо отклонить возражение, предложив обсудить его в следующий раз. Можно, и очень эффективно, обратить возражение клиента в вопрос к нему. В принципе следует подхватывать и приветствовать возражения, если они не раскрывают истинных интересов клиента. На стадии планирования продаж следует заранее составить список возможных возражений с ответами. По мере совершения сделок или же их срыва этот список должен пересматриваться и дополнятся. На этой стадии желательно побудить клиента принять решение и заключить сделку. Продавец должен знать и иметь четыре механизма анализа при заключении сделок: метод «за и против» (баланс интересов), мини – макс, функционально – стоимостной, вариантный. Преодоление четвертого барьера - программа поддержки результатов. Заключив сделку, клиент вновь оказывается в сети сомнений по поводу им совершенного. «Не удовлетворен. Зря я делаю это, поскольку буду лишен возможности получить что – то лучшее». Следовательно, последующие действия продавца должны быть направлены на устранение этих негативных чувств клиента. Такие действия предназначены для закрепления у клиента положительных результатов сделки. Продавец своими действиями создает гарантию того, что сделка будет реализована точно в срок, и что клиент является для фирмы Очень Важной Персоной. Для поддержки сделки нужно осуществить четырехфазный процесс, разработав для этих целей план действий по поддержке сделки. Взгляд на потенциального клиента через «окно возможностей для продаж». Спектр вопросов зондирования организован с четкой целевой направленностью: побудить потенциального клиента «обнажить» свои потребности и позволить продавцу сформулировать свое предложение о продаже продукции. При этом продавец должен быть уверен, что продукция отвечает потребностям клиента. Но этого еще не достаточно «Окно возможностей для продаж», в которое продавец «смотрит» на клиента, общаясь с ним, должно представить дополнительную информацию отражающую желание и возможность потенциального клиента приобрести предлагаемую продукцию, услуги. «Окно возможностей для продаж» представляет собой набор условий, определяющих возможность сделки.

Продавец, просматривая «окно возможностей», принимает решение о начале планирования процесса продажи, основываясь на возможности заключения сделки; вероятной реальности заключения сделки в лучшем/худшем варианте; лимите времени для реализации открывающихся возможностей заключения сделки. Поэтому результаты переговоров позволяют развить предварительный план продажи, чтобы предусмотреть в нем увеличение реальности заключения сделки. Увеличение вероятности заключения сделки, уменьшение требуемого времени.