Особенности маркетинга цифровой дистрибуции на примере сервиса steam

Евсеева Н.В., Волков И.А
Ивановский филиал Российского государственного торгово-экономического университета, г. Иваново, Россия
Аннотация. В данной статье рассматривается такой современный способ продажи компьютерных игр, как цифровая дистрибуция, и в частности сервис Steam от компании Valve, который является лидером в этой сфере
Ключевые слова. Цифровая дистрибуция, Steam, Valve

The features of digital distribution marketing by example of service steam

Evseeva N.V., Volkov I.A.
Ivanovo Branch of the Russian State Trade and Economic University, Ivanovo, Russia
Summary The article describes a digital distribution, a modern way of selling computer games, and particularly service Steam, which was developed by Valve Corporation. This service is a leader on the market.
Keywords digital distribution, Steam, Valve

Цифровая дистрибуция является одним из современных методов распространения легального электронного контента по интернет-каналам без использования материальных носителей. Преимущество цифровой дистрибуции заключается в легком и быстром поиске и приобретении копий необходимого программного обеспечения. Первые сервисы цифровой дистрибуции появились в начале XXI века и начали стремительно набирать популярность по мере роста распространенности и скорости доступа в интернет. В 2009 году рынок цифровой дистрибуции компьютерных игр вырос до отметки в 1 млрд. долларов США [2]. В середине 2010 года по оценкам североамериканской маркетинговой компании NPD Group системы цифровой дистрибуции вырвались в лидеры продаж на рынке компьютерных игр, в то время как продажи на традиционных физических носителях (дисках) существенно снизились. С 1 января по 30 июня 2010 года через всевозможные цифровые магазины было продано 11,2 млн. копий игр. Через обычные ритейл-сети продажи составили лишь 8,2 млн. копий [3].

Сервис Steam компании Valve, известного разработчика компьютерных игр, является одним из пионеров в сфере цифровой дистрибуции компьютерных игр. Первая версия этого сервиса была представлена публике в 2002 году. Сначала в нем продавались игры исключительно от Valve. С тех пор сервис получил стремительное развитие. В конце ноября 2008 года Брэд Уорделл, глава компании Stardock, которая владеет сервисом цифровой дистрибуции Impulse, заявил, что, по его мнению, «бесспорным лидером на рынке цифровой дистрибуции игрового контента для РС является Steam — у него примерно 70 % рынка. Наш сервис Impulse идет на втором месте примерно с 10 %. Все остальные разделяют оставшиеся 20 %» [4]. По состоянию на октябрь 2011, через Steam распространяется более трех тысяч товаров, а количество зарегистрированных пользователей превысило 35 миллионов.

Помимо функции интернет-магазина Steam выполняет функции службы активации, загрузки через интернет, автоматических обновлений и новостей для игр как самой Valve, так и сторонних разработчиков по соглашению с Valve. Основной товар в Steam – это компьютерные игры и модификации к ним. Ассортимент игр формируется за счет проектов как компании Valve, так и других издательств и разработчиков, таких как Electronic Arts, Activision, THQ, Sega, Ubisoft, Epic Games и многих других фирм, оформивших контракт на дистрибуцию. Полный список издателей и разработчиков, сотрудничающих со Steam, расположен в открытом доступе на официальном сайте. В будущем планируется расширить специализацию сервиса, начав распространение через него музыки и полнометражных фильмов.

Несомненный плюс Steam для издателей, который стал все больше проявляться во время экономического кризиса, заключается в том, что сервис позволяет им избавиться от огромных расходов на производство дисков и коробок с игрой и продавать свои проекты покупателям с большей выгодой, чем в простых розничных сетях. Так с каждой проданной копии владельцы сервиса Steam берут только 30% против 40%-60%, которые взимаются розничными сетями.

Появление Steam сильно повлияло на разработку инди-игр (игр от независимых разработчиков), разработчики которых зачастую не могли найти себе издателя. Распространение нестандартных игр на дисках с точки зрения издателей — рискованный шаг, ведь заранее неизвестно, как отнесутся к игре покупатели. Метод цифровой дистрибуции позволяет издавать такие игры с меньшим финансовым риском. Steam может выступать для независимых разработчиков одновременно в качестве издателя и магазина розничной сети. Эти преимущества наглядно изображены на рис. 1, где сверху находится классическая схема распространения игр, а снизу – схема распространения с помощью цифровой дистрибуции.





Рис.1. Преимущества Steam для независимого разработчика



Также распространение Steam повлияло и на цифровую дистрибуцию в целом. Сразу после выхода игры Half-Life 2 от компании Valve (требующей обязательной установки Steam), этот сервис привлек внимание множества игроков. Steam стал первым удачным проектом в этой области (около 25 % копий Half-Life 2 было продано через Steam). Вскоре после этого о создании своих подобных сервисов заявили несколько крупных компаний, таких как Sega, Electronic Arts и 3D Realms. Более мелкие компании, такие как Stream Theory и Virgin Games, также анонсировали свои проекты.

Для того, чтобы пользоваться сервисом Steam, пользователю необходимо создать одну или несколько учетных записей, количество которых неограниченно. В отличие от многих сервисов цифровой дистрибуции для полноценного использования Steam требуется загрузка и установка специальной бесплатной программы на компьютер. Программа предъявляет следующие требования [1]:

· операционная система семейства Windows: XP, Vista, 7 или Mac OS X версии не ниже 10.5.8;

· 512 Мб ОЗУ;

· процессор 1 Ггц;

· 1 Гб свободного места на жестком диске, а также место для загруженных игр;

· подключение к интернету (рекомендуется широкополосное соединение).

Отличительной чертой Steam является то, что он выступает в роли технического средства защиты авторских прав. Дополнительной защитой выступают преимущества (доступ к обновлениям и официальным игровым серверам), предоставляемые Steam. Они являются достаточно весомым аргументом в пользу лицензионных версий, так как пиратские версии таких преимуществ не имеют. Таким образом, издателю или разработчику, заключившему договор на дистрибуцию, предоставляется современное средство борьбы с пиратством.

Однако такая система защиты имеет ряд серьезных недостатков:

· для установки игры требуется подключение к интернету, и обязательное обновление до 100%. В противном случае игру установить невозможно. Таким образом, пользователи, имеющие низкоскоростное модемное или дорогостоящее (при оплате по трафику) подключение к интернету, не могут скачать обновления и начать играть, даже если у них коробочная версия Steam-игры;

· невозможность активировать игру или скачать для нее обновления при загруженности серверов Steam.

Именно ввиду этих недостатков пиратские версии получили широкое распространение, так как в таких версиях Steam отсутствует. Такие игры можно запустить сразу, без подключения к интернету и запуска Steam. Также пиратами для пользователей, имеющих соединение с интернетом, были созданы взломанные версии Steam, позволяющие закачивать игры и играть в них без оплаты. Однако такие версии довольно быстро устаревают, и скачивать новые игры или обновления для некоторых имеющихся игр становится невозможно. Посредством таких взломанных Steam-клиентов также невозможно играть на лицензионных серверах, контролируемых Valve по учётным записям Steam.

Тем не менее, именно активация вызвала наибольшее число нареканий у пользователей Steam. Будучи узким местом в системе распространения игр Valve, серверы активации Steam оказались перегружены в день выхода Half-Life 2, несмотря на все усилия и заверения Valve (в частности, объявленную Valve задолго до выхода игры предварительную загрузку цифровой версии), и многие покупатели были вынуждены ждать многие часы, дожидаясь устойчивой связи с серверами и расшифровки файлов игры.

Использование платформы Steam позволяет получать издателям оперативную информацию о продажах своих продуктов (в том числе и для розничной торговли, если игра требует обязательной регистрации). Собранные данные могут использоваться для оценки успеха игры, а также эффективности рекламных акций. Также сервис собирает информацию о способах прохождения игр и местах, вызвавших наибольшие затруднения. Эти данные, например, могут быть использованы разработчиками для принятия решений о правке баланса.

Важная особенность, отличающая Steam от других сервисов цифровой дистрибуции, заключается в наличие у него целого ряда дополнительных услуг, предоставляемых его пользователям. К таким услугам можно отнести:

- Организацию сетевых игр;

- Match making. Суть данной услуги заключается в том, что игроки подключаются не сразу к серверу, а сначала к созданному одним из игроков лобби. Лидер лобби может выбирать параметры игры, «выгонять» кого-либо из подключившихся, сделать доступ к лобби только для друзей или по приглашениям. После того, как необходимый состав игроков набран, лидер лобби запускает пустой сервер, на котором устанавливает требуемые настройки и подключает к нему игроков из лобби;

- Steam cloud. Данная услуга подразумевает сохранение игровых данных на серверах Valve. Полезна тем игрокам, кто использует Steam-игры на нескольких компьютерах);

- Социальную сеть Steam Community. Позволяет создавать свои персональные web-странички в системе Steam, создавать группы и вступать в них. Также эта услуга предоставляет возможность вести текстовый или голосовой чат между игроками и размещать снимки с игровых сцен у себя на странице;

- Систему достижений. Достижения — необязательные игровые задания, при выполнении каждого из которых в игре сохраняется информация, которая видна всем пользователям. Достижения добавляют соревновательный элемент во взаимодействие между пользователями сервиса Steam;

- Потоковую загрузку. Данная услуга позволяет распределить приоритеты загрузки содержимого. Таким образом, сначала загружается часть игры, необходимая для запуска. Остальные файлы (в правильном порядке) — в фоновом режиме. Загрузка уровня игры приостанавливается, если ещё не загружены необходимые файлы;

- Обновления и автономный режим. При запуске клиент Steam проверяет наличие обновлений для самого себя и всех установленных на компьютере игр. Если Steam начал загрузку обновлений, пользователь может запустить игру, но при этом загрузка обновления будет приостановлена. Для сетевых игр обновления являются обязательными; что касается одиночных игр, то Steam предоставляет автономный режим, в котором можно играть в Steam-игры без подключения к Интернету и загрузки обязательных обновлений;

- Создание резервных копий файлов. Steam позволяет встроенными средствами создавать неограниченное количество резервных копий купленных игр. Данная возможность актуальна, прежде всего для игр, купленных непосредственно в Steam, так как при повторной установке можно большую часть файлов установить с диска, а не загружать заново из интернета;

- Проверку целостности и дефрагментацию файлов игры. Steam поддерживает проверку файлов игры, сравнивая их контрольную сумму с информацией на серверах Valve. Эта процедура запускается принудительно, если при попытке запустить игру Steam не находит ее основные файлы. По завершении процедуры поврежденные или измененные файлы перезакачиваются из интернета. Также если фрагментация файлов внутри виртуальной файловой системы слишком высокая, Steam запускает автоматическую дефрагментацию;

- Возможность купить игру в качестве подарка другу или подарить кому-либо «лишнюю игру», купленную повторно в составе сборника;

- CyberCafe (позволяет владельцам интрернет-клубов заключить договор, позволяющий пользоваться значительной частью Steam-игр за определенную ежемесячную плату).

Цены на игры в Steam примерно такие же, как и в розничных торговых сетях и различаются в зависимости от конкретной игры или дополнения (для США от 0,99$ до 59,99$).

Вместо покупки коробок с играми, дисков, CD-ключей, пользователь Steam получает возможность загружать купленные игры со Steam-серверов из любого места, где возможно использование Steam-клиента. Игры могут быть приобретены как по отдельности (с некоторыми исключениями), так и в составе «пакетов» из нескольких игр (если таковые имеются), стоящих дешевле, чем общая стоимость игр по отдельности, иногда даже в несколько раз. При этом нужно учесть, что объём таких «пакетов» может составлять десятки гигабайт, которые необходимо скачать через интернет. Что в свою очередь требует наличия высокоскоростного дешёвого соединения.

Все покупки производятся с рабочего стола Steam-клиента или на сайте магазина через любой браузер, а данные передаются через зашифрованное соединение. Для обеспечения большей безопасности платёжная информация не сохраняется, поэтому каждый раз её необходимо вводить заново. Покупки производятся посредством виртуальной корзины. В Steam присутствует кошелек, на который пользователи могут переводить деньги и держать их в нем. Оплата покупок возможна либо через этот кошелек, либо переводом денег.

Рекламные акции в Steam:

· Пропуски. Время от времени игрокам, обладающим какой-либо многопользовательской игрой, выдаётся гостевое приглашение, которое можно отослать любому человеку посредством самого Steam или электронной почты. Получивший приглашение, в свою очередь, может активировать его и в течение нескольких дней играть в полную версию игры;

· Скидки на выходные. Каждые выходные предоставляется скидка на одну или несколько игр. Как правило, это 50 — 75 %. Таким образом, можно покупать игры намного дешевле, чем обычно;

· Сезонные скидки. Иногда Steam проводит крупные массовые распродажи игр, обычно в предновогодний и летний период. Большинство игр в период акции продаются по сниженным на 33 — 75 % ценам, как правило за исключением недавно вышедших. Кроме того каждый день на определённые игры устанавливаются супер-скидки до 90 % и включается таймер, по истечении которого список игр с супер-скидками меняется.

· Среднинедельная акция. Каждую среду Steam предлагает существенную скидку на одну или несколько игр. Как правило, скидка составляет 50 — 66 %;

· Предложения дня. Каждый день выбирается игра, на которую предоставляется скидка. При этом в среду помимо этой акции так же действует и срединедельная акция;

· Неделя издателя. Периодически в Steam в течение целой недели предоставляются значительные скидки на игры какого-то одного определенного издателя;

· Бесплатные выходные. Действуют подобно гостевым приглашениям, однако игра становится доступной сразу для всех желающих на определённый промежуток времени (обычно три дня, с пятницы до понедельника), а в качестве дарителя приглашения выступает уже сам разработчик игры. Так же, как и в случае гостевых приглашений, игрок может пользоваться полной версией игры вплоть до окончания акции;

· Внутриигровая реклама. Помимо рекламы и рекламных акций, проводимых через Steam, присутствует возможность осуществлять загрузку рекламных баннеров в игру (так называемая динамическая реклама). Таким образом, если разработчики позаботились об использовании данной функции, то в игру каждый раз может загружаться различный рекламный контент;

· Совместные акции с производителями комплектующих и ПК. Steam ведет учет аппаратных средств в компьютере. Это может использоваться в различных целях, одна из которых дает возможность изготовителям аппаратных средств провести рекламную акцию для своих клиентов уже после того, как эти аппаратные средства будут проданы. Обе ведущие компании по производству видеокарт используют эту особенность. Так владельцы видеокарт AMD Radeon могут бесплатно установить Halfe-Life 2: Lost Coast и Halfe-Life 2: Deathmatch, в то время как пользователи nVidia GeForce в дополнение к этим играм получают Portal: First Slice. Активировать игры можно только 1 раз на 1 учетную запись.

Согласно сведениям аналитической компании Newzoo в 2011 году российский игровой рынок превысил планку в 45 млрд. рублей (около $1,5 млрд) и $210 млн. были потрачены на цифровую дистрибуцию [5]. Поэтому не удивительно, что многие западные издательства заинтересованы в продвижении своей продукции на нашем рынке.

В 2007 году в сервисе Steam уже была реализована поддержка русского языка. Некоторые игры выпускались с поддержкой русского меню, текста и русских голосов. Цены на игры для жителей России были примерно такими же, как и в США, а способы оплаты подходили далеко не для всех категорий покупателей, поэтому не каждый мог себе позволить покупку игры в Steam.

Первым шагом на пути к российскому рынку для Steam явился переход на рубли и снижение цен, который состоялся 13 сентября 2011 года. Теперь цена на игры и дополнения для российских покупателей варьируется от 99 до 899 руб., что существенно ниже американских цен и лучшим образом соотносится с платежеспособностью нашего населения. Но стоит отметить, что из-за некоторых разногласий между компаниями в системе стали недоступны более чем 250 наименований игр. Были запрещены целые издательства, например, Id Software. Компания Valve заявила, что это лишь временная мера и, когда соглашения будут достигнуты, все эти игры будут доступны для российских пользователей.

Следующим шагом послужило увеличение способов оплаты покупок. Долгое время способы оплаты были ограничены только кредитными картами и банковскими платёжными системами, использующими учетные записи, привязанные к кредитным картам. Это послужило причиной для критики Steam преимущественно в тех странах, где на получение кредитных карт установлены жёсткие критерии (например, возрастные) и преимущественно развиты небанковские платёжные интернет-системы. Для РФ и СНГ ситуация изменилась в 2 ноября 2010 года, когда для этих стран Steam разрешил оплату игр посредством WebMoney. Осенью 2011 года компания Valve заключила соглашение с такими сервисами как Яндекс.Деньги, QUIWI, Xsolla.

Гейб Ньюэлл, глава корпорации Valve, отметил, что после Германии Россия является для его компании вторым рынком по объему продаж в Европе [6]. Такие слова свидетельствуют о высоком потенциале развития цифровой дистрибуции игр в нашей стране.

Список использованных источников

1. http://store.steampowered.com/
2. http://lenta.ru/news/2009/07/16/distribution/
3. http://games.compulenta.ru/563638/
4. http://www.gametech.ru/cgi-bin/show.pl?option=news&id=10008
5. http://newzoo.com/ENG/1604-Infograph_RU.html
6. http://www.gameland.ru/news/51326/